視頻脫口秀主講人羅振宇在《時(shí)間的朋友》跨年演講上舉了這樣一個(gè)例 子：當(dāng)一個(gè)壞商家掌握了你的購(gòu)買數(shù)據(jù)，他就可以根據(jù)你平常購(gòu)買商品的偏好 來(lái)決定是給你發(fā)正品還是假貨以提高利潤(rùn)。我們且不看是否存在這類商家，而 是把目光放到更重要的事情上一一用戶畫(huà)像。在這個(gè)例子中商家有可能利用用 戶畫(huà)像來(lái)達(dá)到“精準(zhǔn)銷售”。那么到底什么是用戶畫(huà)像呢？如何借助大數(shù)據(jù)建 立用戶畫(huà)像，找到短視頻的目標(biāo)用戶呢？
1.什么是用戶畫(huà)像
在一位應(yīng)聘者的簡(jiǎn)歷上寫(xiě)著這樣一行信息：小明，男，24歲，北京人， 大學(xué)本科畢業(yè)，曾任職某公司主管。這行信息便是小明的畫(huà)像。而對(duì)公司來(lái) 說(shuō)，所有的簡(jiǎn)歷匯聚到一起，然后根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)就能得出應(yīng)聘者的畫(huà)像，即 用戶畫(huà)像。
所謂用戶畫(huà)像，指的是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信 息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫(huà)像的核心工作即是給用戶 貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶的信息進(jìn)行分析而得到的高度精練的特征 標(biāo)識(shí)。
舉例來(lái)說(shuō)，如果你經(jīng)常購(gòu)買一些玩偶玩具，那么電商網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)你買玩的情況給你貼上“有孩子”的標(biāo)簽，甚至還可以判斷出孩子的大概年齡，貼 上“有3 ~ 6歲的孩子”這樣更為具體的標(biāo)簽，而這些所有的標(biāo)簽綜合在一起就 形成了您的用戶?畫(huà)像 ——位3?6歲孩子的家長(zhǎng)且經(jīng)常買玩具。得出這樣的結(jié) 論后，電商網(wǎng)頁(yè)就會(huì)向你精準(zhǔn)推送更多關(guān)于3?6歲的孩子的玩具。
短視頻制作者要想找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，就需要通過(guò)數(shù)據(jù)建立用戶畫(huà)像，然后根 據(jù)用戶畫(huà)像制作視頻，這樣才能有的放矢，正中目標(biāo)用戶。
2.大數(shù)據(jù)建立用戶畫(huà)像
在了解了什么是用戶畫(huà)像之后，我們要借助數(shù)據(jù)建立用戶畫(huà)像。首先我們 要認(rèn)識(shí)一下用戶數(shù)據(jù)的分類。一般來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)據(jù)分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)與動(dòng)態(tài)信 息數(shù)據(jù)兩大類。靜態(tài)信息數(shù)據(jù)是比較容易掌握的，比如用戶的性別、年齡、地 域、職業(yè)、婚姻狀況、是否有孩子、消費(fèi)周期等。而動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)因?yàn)樵诓粩?變化，所以比較難掌握。比如用戶的瀏覽、搜索、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為。因此對(duì) 于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，短視頻制作者要進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤、搜集數(shù)據(jù)，然后從用戶的變化中 總結(jié)出規(guī)律，從而得出較為精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。
沒(méi)有最火的短視頻，因?yàn)閱为?dú)的 某個(gè)短視頻即使再火也不可能滿足所 有觀眾的需求。不過(guò)，我們只要抓住 用戶的主要偏好和需求就足夠了。借 助Kan。模型就能很好地解決這個(gè)問(wèn) 題。Kan。模型按照用戶的不同需求 的重要程度將其分為五類：基本型需求、期望型需求興奮型需求、無(wú)差 異型需求和反向型需求。
這五類需求的重要性程度依次遞減，其中基本型需求是必須滿足的。比 如智能手機(jī)的基本型需求有語(yǔ)音通話、信號(hào)覆蓋等。而如果智能手機(jī)連這些 基本需求都達(dá)不到，就會(huì)引起用戶極大的不滿。所以短視頻制作的內(nèi)容必須滿足用戶的基本需求，比如新聞?lì)惗桃曨l就是要將最新、最熱的資訊及時(shí)地 推送出去。
期望型需求也稱為意愿型需求，在短視頻中指用戶在觀看短視頻之前預(yù)期 達(dá)到的需求，也就是我們所說(shuō)的“痛點(diǎn)”。雖然期望型需求不是必需的，但是 如果視頻作品的內(nèi)容能滿足用戶這部分的需求，就會(huì)增加它在同類視頻中的競(jìng) 爭(zhēng)力。
興奮型需求也稱魅力型需求，如果能滿足用戶的此類需求，就會(huì)很大程度 上提升用戶的滿意度。這就需要短視頻制作者在內(nèi)容中增加讓人驚喜的部分。
無(wú)差異型需求指的是那些不論提供與否都對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響的需求。例如航空公司為乘客提供沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。短視頻制作者在制作短視頻時(shí)要避 免這方面的內(nèi)容。
反向型需求又稱逆向型需求，這類需求是不應(yīng)該做的，，否則很容易適得其反，引起用戶的不滿。
